Voici ma deuxième chronique parue dans l’édition de septembre du MARKETING QC.
Alors que Foursquare vient de passer le cap du million de connexions quotidiennes, que SCVNGR accumule les partenariats, que Gowalla s’invite au Comic Con, et que Facebook vient de lancer sa nouvelle fonction « places » aux États-Unis, il semble pertinent de revenir sur une tendance qui commence à prendre de l’ampleur dans le monde des médias sociaux, celle qui allie le microblogging à la géolocalisation ou encore celle du marketing de proximité à la puissance 10.
Avant tout chose, rappelons ici de quoi il s’agit au juste. Le microblogging qui réunit les plateformes comme Twitter, Facebook, FriendFeed et est en quelque sorte, comme son nom l’indique, une formule simplifiée du blogue qui rallie de plus en plus d’adeptes. Bien plus concis que des billets de blogues, ces microblogues permettent aux utilisateurs de tenir leurs communautés au courant de leurs activités, de diffuser de l’information ou de partager des liens pertinents de façon succincte et de réaliser des mises à jour, le tout en temps réel.
La géolocalisation, quant à elle, permet de suivre et d’indiquer la position géographique d’un individu en temps réel. Elle a notamment été démocratisée par l’utilisation des GPS dans la nouvelle génération de téléphones mobiles intelligents.
Combinés, ces deux concepts permettent désormais aux internautes de tenir leur réseau au courant de leur position géographique et d’y ajouter des commentaires et des recommandations. Concrètement, un utilisateur d’un de ces réseaux sociaux effectuera une connexion à chaque fois qu’il se trouvera dans un lieu public, afin que l’ensemble de son réseau sache où il se trouve à ce moment précis. Cette connexion sera le plus souvent redirigée sur Twitter et/ou Facebook, c’est pourquoi je qualifie ces nouvelles pratiques de microblogalisation. À l’heure actuelle, Gowalla, Foursquare et SCVNGR (prononcez « Scavenger ») se partagent l’essentiel du marché dans cette industrie.
Afin de se distinguer les unes des autres et pour mieux séduire la population 2.0, chacune de ces applications détient ses propres caractéristiques et primes à la fidélisation.
Ainsi, à chaque connexion les utilisateurs de Gowalla obtiennent un tampon virtuel officialisant leur passage à l’emplacement en question. Ils peuvent également gagner (au hasard) des objets virtuels chaque fois qu’ils se connectent et les collectionner jusqu’à concurrence de 10 items. Les autres objets peuvent être déposés à n’importe quel endroit. L’utilisateur qui dépose un item dans un commerce ou tout autre endroit est alors nommé « fondateur » de cet endroit. Les emplacements qui comptent le plus de fondateurs sont donc ceux qui connaissent le plus de trafic.
Gowalla permet également de collectionner des épinglettes en fonction des endroits où l’internaute se connecte. Ces pins contiennent des renseignements sur l’utilisateur, notamment le nombre d’enregistrements qu’il a effectué, et ce par catégorie de lieu (restaurants, bars, quartiers…). Plus récemment, Gowalla a ajouté la fonction « trip » à son service. Celle-ci permet de lier différents emplacements, et de créer des parcours qui pourront être consultés par les utilisateurs du site.
Le principe des objets à collectionner est également présent sur Foursquare, sauf qu’il est ici question de badges, et que ces objets sont beaucoup plus nombreux et plus spécifiques que sur Gowalla. On peut par exemple obtenir le badge « player » en effectuant une connexion avec 4 personnes du sexe opposé… Foursquare permet également à la personne ayant cumulé le plus de connexions à un endroit d’en devenir le maire. Finalement, l’accumulation de badges, de mayorships et de connexions permet de gagner des points, qui n’ont pas encore d’utilisation précise.
SCVNGR, quant-à lui, ajoute une dimension de jeu au concept. Il ne suffit plus de faire sa connexion à un emplacement, il faut en plus relever certains défis définis par la communauté. Il faudra par exemple prendre une certaine photographie, scanner un QR code, ou réaliser une activité en particulier.
Comment utiliser efficacement ces outils pour faire de la promotion ?
Les partenariats entre les entreprises et les sites de microblogalisation sont de plus en plus nombreux et peuvent être orchestrés de multiples façons. Ils peuvent être élaborés sous des principes de base relativement simples comme l’attribution d’un prix ou d’une récompense par l’entreprise à chaque fois qu’un utilisateur se connecte à son site.
À Montréal, par exemple, si vous effectuez une connexion chez Ben & Jerry’s via Foursquare, vous aurez droit à 3 petites coupes de glace pour seulement 3$. Certaines compagnies vont plus loin, et offrent des promotions spéciales aux maires de ses emplacements. Toujours à Montréal, si vous parvenez à devenir maire de l’hôtel W, vous pourrez y passer une nuit gratuitement. Ce type de promotion a permis à Domino’s Pizza d’augmenter ses profits de 29% en 2010. C’est dire à quel point ces pratiques se démocratisent.
Foursquare et Gowalla permettent également à leurs partenaires de créer leurs propres badges et tampons. Ainsi c’est en quelque sorte un jeu qui est proposé aux utilisateurs, qui essaieront d’obtenir les badges ou tampons spéciaux, en effectuant des connexions chez les entreprises partenaires. C’est ce qu’a fait l’émission américain Food Wars en créant des tampons déblocables pour des connexions effectuées sur les lieux de tournage.
Du côté de Foursquare, le Wall Street Journal et notamment le journal Métro Canada ont créé leur propre badge personnalisé. Il est possible des les obtenir en effectuant des connexions aux emplacements recommandés par les journalistes. Ce type d’initiative fait de la publicité aux journaux, mais également aux bars et restaurants dont ceux-ci font la promotion.
La fonction « trip » de Gowalla est également intéressante en matière de marketing. Elle peut être très utile pour les touristes, et le Washigton Post l’a bien compris, en créant des « trips » rassemblant les plus beaux emplacements de Washington. Ce partenariat avec Gowalla permet au réputé journal de se positionner comme un guide touristique et de bonifier son offre auprès de ses lecteurs.
Même sans la fonction « trip », Foursquare attire les organismes touristiques : l’entreprise a signé un partenariat avec la Pennsylvanie, qui utilise l’application pour guider les touristes, en publiant des conseils associés aux emplacements touristiques.
Sur SCVNGR, c’est surtout de jeu qu’il est question. Pour la sortie du film Inception, la Warner a choisi la plateforme pour lancer aux utilisateurs plusieurs défis basés sur la thématique du film, et ce, sur tout le territoire des États-Unis. Tout récemment, SCVNGR a mis au point une nouvelle fonctionnalité : le social check-in, qui permet à un groupe d’effectuer une connexion en groupe. On peut imaginer de nombreux moyens d’utiliser cette fonctionnalité à des fins publicitaires : des tarifs spéciaux pour les connexions de groupe comptant plus de 10 personnes, une offre spéciale pour le groupe qui effectuera la plus grosse connexion, ou tout simplement une remise en argent ou en valeur à chacun des membres d’une connexion qui rassemble un nombre déterminé de personnes.
Finalement, Facebook a lui aussi fait son entrée dans la ronde en lançant sa nouvelle fonctionnalité « places », qui permet à ses utilisateurs d’effectuer des connexions à la manière de Foursquare. Le service n’est pas encore disponible au Canada, mais il risque de changer le paysage de l’industrie de la microblogalisation. Ce sont désormais 500 millions d’utilisateurs qui ont accès à un service de localisation en temps réel, et y a fort à parier que ce service sera adopté rapidement par une majorité d’uilisateurs. Facebook vient ainsi concurrencer directement Foursquare, SCVNGR et Gowalla, ce qui va pousser chacune de ces entreprises à se spécialiser afin de résister au géant des médias sociaux.
Cela peut sembler anodin, mais le simple fait d’ajouter le nom de son entreprise aux bases de données de ces sites peut non seulement faire croître la notoriété de la marque mais surtout faire augmenter l’achalandage en magasin. Il faut garder en tête qu’une visite dans un lieu physique peut être diffusée via les autres médias sociaux (avec Twitter et Facebook en première ligne), et fournit donc des impressions web gratuites, qui font circuler le nom de l’entreprise dans les différents réseaux sociaux. De plus, les fonctions telles que le mayorship de Foursquare ou les défis de SCVNGR incitent les consommateurs à revenir plusieurs fois à un même emplacement. En les associant à des offres spéciales, ce sont de véritables programmes de fidélisation qui peuvent être développés. Ces sites offrent aussi d’impressionnantes statistiques sur les visites en magasin pour les commerçants. Finalement, la présence sur ces sites de microblogalisation est un moyen d’attirer une clientèle très active sur le net, et pour laquelle les médias sociaux sont un réel mode de vie. C’est donc l’occasion de pénétrer un marché en plein essor, particulièrement réceptif à ces initiatives innovantes.
Les possibilités qu’offre cette nouvelle forme de marketing de proximité sont infinies et la microblogalisation n’est est qu’à ses débuts. De nouvelles fonctionnalités viendront sans aucun doute s’ajouter à celles qui existent déjà et les initiatives marketing proposées deviendront de plus en plus nombreuses et de plus en plus créatives. Il n’en tient qu’aux entreprises de suivre de près l’évolution de ces outils et de profiter de ce nouvel outil marketing qui leur permet de se mettre sur la carte !
Un grand merci à Mikael Theimer pour sa collaboration à cet article et pour en savoir plus sur la question vous pouvez consulter ma présentation faite sur Foursquare en juin.
