J’ai récemment accepté la gentille offre de Thérèse Garceau, rédactrice en chef de MARKETING QC, de devenir chroniqueur pour son magazine. Voici donc ma première chronique parue dans le numéro de juin où on retouve aussi la collaboration de mes amis Yannick Manuri, Michelle Blanc et Samuel Parent.
Produit, place, prix et promotion. Bien entendu vous connaissez déjà les 4 P, cette règle d’or du marketing. Celle-là même qui en juin 2008 fut revue et remplacée par la théorie des 4 E, par l’agence londonienne Ogilvy qui souhaitait la rendre plus actuelle et adaptée aux médias sociaux. Ainsi Produit devient Expérience, Place cède son rang à Everyplace, Prix est remplacé par Échange, et Promotion par Évangélisme.
Pour ma part, je recommande d’en ajouter un cinquième des plus essentiels : Évaluation, le chaînon manquant de ce qui est maintenant convenu d’appeler les 5 E du marketing. Ce qui est essentiel aujourd’hui c’est de pouvoir mesurer les initiatives marketing dans les médias sociaux évaluer et obtenir des résultats concrets et vérifiés pour les entreprises. C’est d’ailleurs à l’heure actuelle un des éléments, qui suscite le plus de commentaires lors de mes présentations sur les médias sociaux.
Alors que les marques se contentaient de vendre des biens et services, l’augmentation constante de la concurrence, et la diminution de la durée de vie moyenne des produits les poussent aujourd’hui à mettre à la disposition du consommateur non plus de simples produits, mais de véritables expériences de consommation.
Tant les multinationales que les PME ont intérêt à recentrer leur offre sur l’expérience globale : c’est ce que fait Apple, notamment grâce à ses Apple Store, qui ouvrent une porte vers un univers dans lequel se plongent les consommateurs. À une plus petite échelle, la boutique montréalaise Point G convie régulièrement les consommateurs à des événements centrés sur ses macarons, et leur procure ainsi une expérience de consommation qui dépasse la dimension matérielle de ses pâtisseries. Ces marques ont compris que bien au-delà du produit, ce dont leurs consommateurs parleront dans les médias sociaux, c’est l’expérience qu’ils ont avec la marque : du point de vente jusqu’au service à la clientèle, un élément trop souvent par plusieurs.
Les moyens de diffusion de l’information également ont évolué et se sont multipliés. Alors que l’on pouvait se contenter d’une campagne télévisée et d’affichage, ce type de communication unidirectionnelle n’est plus valable aujourd’hui. La naissance et l’explosion des médias sociaux et des technologies mobiles (téléphones intelligents et tout récemment le iPad) a décuplé les espaces où il est possible (et souvent recommandé) de rejoindre les consommateurs. Développer des stratégies d’utilisation des médias sociaux, afin de trouver le consommateur partout où il se trouve, c’est le plus beau des défis que je m’emploie à relever tous les jours dans l’exercice de mes fonctions. Facebook, Twitter, Youtube, Foursquare, les entreprises ne peuvent plus se priver d’une présence sur ces sites dont les utilisateurs se comptent en centaines de millions.
Un monde de possibilités
Des outils publicitaires moins conventionnels se sont ainsi développés, comme l’application Facebook ou la campagne virale. Ray-Ban, le fabriquant de lunettes de soleil a su exploiter cette tendance en diffusant régulièrement des vidéos brandées, sans message précis, mais destinées à être échangées par les internautes, et finalement vues par des millions d’individus. Mais les médias sociaux ne sont pas la seule nouveauté, l’advergaming, les sites et applications mobiles, les podcasts, les blogs, le référencement Google,… et bien d’autres plateformes se sont ajoutées à la liste des supports publicitaires.
Dans un monde où la gratuité tend à se généraliser (peer to peer, VoIP, sites d’information), une marque ne peut plus se contenter de fixer des prix pour ses produits. Les consommateurs ont pris goût à la gratuité, et sont de moins en moins prêt à payer pour obtenir ce qu’ils veulent. Il faut donc leur proposer des services gratuits en échange de leur attention et de leur fidélité. C’est ce que font des entreprises comme Google ou Facebook et encore plus récemment Tou.tv, dont les utilisateurs n’ont rien à payer. Le groupe Radiohead a également compris le principe, en permettant aux internautes de télécharger leur album In Rainbows contre le montant de leur choix (le prix moyen a finalement été de 6$ US).
Plus près de nous, le groupe Misteur Valaire diffuse gratuitement via les médias sociaux leurs pièces afin de se faire connaître et remplir leurs salles. Un des meilleurs exemples est certainement celui des conférences TED diffusées sur YouTube, si populaires que les participants doivent attendre près de trois ans sur une liste d’attente avant de pouvoir s’y produire.
Évangéliser
Les méthodes de promotion également ont changé. Aujourd’hui, seulement 14% des consommateurs font confiance aux publicités télévisées, alors que 78% se fient aux recommandations de leur entourage. Les marques doivent trouver le moyen de créer des évangélistes, qui prêcheront les bénéfices de leurs produits. Grâce aux blogs ou à Twitter, n’importe qui peut aujourd’hui devenir un média à part entière. Les entreprises doivent convaincre ces nouveaux micro médias de transmettre des informations les concernant en incitant les consommateurs satisfaits de leur expérience à la partager avec leur entourage. Il n’existe pas de meilleure publicité que celle faite par ses paires, c’est une réalité qu’il faut constamment avoir en tête. La chaîne musicale MTV est l’une des premières à avoir saisi ce principe. Elle en a d’ailleurs fait la promotion dans une pub qui disait : « En s’adressant à un jeune, c’est indirectement à tout son entourage que l’on communique ».
L’évolution des technologies interactives – notamment le Web 2.0, les médias sociaux et les applications mobiles – permet aujourd’hui aux annonceurs de collecter toutes sortes de données sur le public touché par une campagne, offrant ainsi la possibilité de mieux définir les segments cibles, les consommateurs types et d’évaluer les résultats de leurs initiatives. Ces nouveaux outils sont également le moyen de lier publicité et consommation.
Traditionnellement, un message était diffusé par l’annonceur, le public était soumis à une exposition du message, et consommait ensuite. Aujourd’hui, lorsqu’une marque souhaite diffuser un message, elle peut choisir de faire participer le public dans sa propagation. On peut alors facilement calculer le retour sur investissement d’une campagne, sa portée, son efficacité, et tout un tas d’autres données d’une grande valeur pour l’entreprise. La dernière campagne de Levi’s en est un excellent exemple. Celle-ci consiste en microsite sur lequel les internautes peuvent découvrir, juger et acheter les nouveaux modèles de jeans de la marque. Ainsi l’internaute ne subit pas la campagne, il y contribue en parlant des modèles qui lui plaisent (ce qui a pour effet de propager la campagne via Facebook). Levi’s n’a plus qu’à récolter les données qui lui permettront d’évaluer sa campagne : combien d’internautes ont visité le site, combien ont aimé au moins un modèle et combien en ont acheté un.
Bonne découverte des 5 E !
Un grand merci à Mikael Theimer pour sa collaboration à cet article.
