Les statistiques le confirment, Internet fait partie du processus d’achat pour de plus en plus de consommateurs. En effet, bien que les ventes sur Internet ne représentent toujours que 3% des ventes totales du commerce de détail au Canada, plus de 20% des achats en magasin en 2004 seront influencés par le magasinage sur Internet, selon Jupiter Research.
La publicité en ligne influence aussi grandement les achats en magasin. Selon une étude menée par MSN, la publicité en ligne peut faire croître les ventes en magasin d’un détaillant, et ce, jusqu’à 12,5%. Selon les plus récentes données disponibles, 37% des ménages canadiens ont utilisé Internet pour éclairer leurs décisions d’achat, soit en faisant du lèche-vitrines, soit en passant des commandes en ligne en 2002 (4).
Coût d’opportunité
L’utilisation d’Internet devenant un incontournable pour bon nombre de Canadiens dans les différentes étapes du processus d’achat, la présence d’un site qui répond aux besoins du client influence de plus en plus le choix final du magasin. Le site Internet représente donc un coût d’opportunité important, car pour plusieurs Canadiens, si le magasin n’est pas en ligne, il ne fera même pas partie de l’ensemble des possibilités évoquées lors du processus d’achat.
Il est aussi surprenant de constater que malgré ces faits convaincants, seulement 36,4% des détaillants canadiens disposaient d’un site Internet en 2003, ce qui leur confère le 8e rang canadien sur 19 industries. C’est donc dire que près des deux tiers des détaillants canadiens peuvent être exclus du processus d’achat d’un internaute puisqu’il ne pourra pas les trouver sur la Toile.
Internet: un outil d’aide à la décision
Les Canadiens utilisent principalement le Web afin de rechercher un produit, comparer les prix et déterminer leur choix plutôt que pour l’achat. Afin d’attirer les consommateurs sur leur site et surtout les fidéliser, il est primordial pour les marchands d’offrir des fonctionnalités de recherche efficaces permettant d’aider la clientèle dans leur première étape de magasinage. De plus, les activités d’un site doivent concorder avec les opérations en magasin. En effet, plusieurs détaillants annoncent un produit sur Internet qui n’est pas disponible en magasin ou encore à des prix différents créant des frustrations chez les consommateurs.
Les détaillants présents en ligne en profitent
Compte tenu de ces faits, il n’est pas surprenant de voir que les détaillants, qui ont une présence en ligne et qui offrent des outils d’aide à la décision, tirent leur épingle du jeu et profitent ainsi de l’absence de leurs concurrents. À titre d’exemple, chez Rona , 50% des consommateurs qui viennent en magasin affirment avoir visité le site en ligne auparavant5. Chez Canadian Tire , 19% des clients qui se procurent un produit en magasin ont aussi visité le site préalablement6. De plus, les personnes ayant visité le site de Canadian Tire dépensent 24% de plus en magasin que les autres et ils y vont plus fréquemment.
Selon M. Wales, président et CEO de Canadian Tire, chaque dollar dépensé en ligne se traduit en ventes additionnelles de sept dollars en magasin7. Internet a aussi une influence sur environ 20% de tous les achats effectués chez Sears ou chez Wal-Mart1.
Terrain de bataille et défi pour les détaillants en ligne
Il faut donc comprendre que le terrain de bataille pour les marchands ayant un site Internet réside en une offre de service en ligne permettant d’accompagner l’internaute dans ses achats hors ligne. Le site du marchand devient donc la première étape du processus d’achat de l’internaute pour s’informer avant l’achat.
Le défi pour ces marchands est de créer un effet de « lock-in », c’est-à-dire de créer un service à valeur ajoutée en ligne qui incite l’internaute l’utilisant à aller chez le marchand qui offre ce service plutôt que d’aller chez le concurrent.
Par exemple, en proposant divers projets de rénovation sur leur site, les marchands de ce secteur stimulent ainsi une demande de produits chez les clients qui n’auraient à priori jamais pensé à faire de tels projets. Le client aurait donc plus tendance à acheter directement chez le marchand les produits nécessaires à la réalisation des projets, car le marchand vend tous les produits requis sur la liste de réalisation du projet.
Un marchand offrant des projets de rénovation en ligne permet au client de réaliser lui-même son projet et lui donne également des idées, des outils ainsi que la motivation pour réaliser ces projets. L’objectif actuel des sites des marchands en rénovation n’est pas nécessairement de vendre des produits en ligne, mais bien de vendre l’idée d’un projet faisant hausser les dépenses reliées à la rénovation des ménages. Ce type de service permet également de réduire les interventions en magasin avec les commis, car le consommateur peut aller chercher la majorité de l’information dont il a besoin directement sur le site Web du marchand.
L’avenir
Ce qui permettra aux détaillants en ligne de se distinguer sera leur capacité à offrir le bon service de soutien à l’achat à la bonne personne au bon moment. Un tel service pourrait prendre la forme d’un courriel envoyé aux propriétaires de véhicules au printemps et à l’automne assorti d’un outil pour faciliter le choix de nouveaux pneus ou encore d’un mannequin virtuel à la rentrée scolaire pour faciliter le choix des vêtements de la famille.
- Barcelo, Yan, « Les promesses du web étaient loin d’être si farfelues » , Les Affaires – Technologies, mai 2003.
- « Market Forecast Report: Retail through 2002″, Jupiter Internet Shopping Model, October 2002.
- Mara, Janis, « New Study Links Online Ads, In-Store Sales », ClickZ News, March 26, 2004.
- « L’Enquête sur l’utilisation d’Internet à la maison (EUIM) pour l’année 2002″, Statistique Canada, 18 septembre 2003.
- « Profils, La recette de RONA » , Canoë – Économie, 28 mars 2003.
- « Canadian Tire Multiple Channel Retailing : Richard Ivey School of Business », The University of Western Ontario, 2002.
- « Canadian Tire re-opens online », HomeBiz News, Volume 4, issue 49, décembre 2000.
