Le courriel s’impose comme un outil incontournable dans la stratégie marketing d’une entreprise. En effet, il représente l’outil le plus utilisé par les spécialistes de la vente directe à la fois pour l’acquisition de nouveaux clients, mais surtout pour la rétention de la clientèle actuelle. Contrairement à l’acquisition de clients où le coût de conversion d’une campagne par courriel se compare à une campagne par la poste, le courriel s’avère 10 fois moins dispendieux pour la fidélisation de la clientèle.
Au-delà de l’avantage de coût, ce type de campagne fait saliver les dirigeants du marketing et du développement d’affaires grâce à ses capacités impressionnantes d’accumuler des statistiques sur les préférences des clients et leur profil d’achat. Ces statistiques utilisées adéquatement permettent d’adapter le discours marketing en fonction des différents segments de marché de l’entreprise, mais surtout pour chaque client.
Le marketing de permission
Pour obtenir des résultats intéressants, une entreprise désirant effectuer de la vente directe par courriel doit respecter certaines règles de base. Obtenir préalablement la permission de la clientèle qu’on désire contacter est l’une de ces règles. En effet, si le taux de suppression d’un courriel non sollicité (« Spam ») sans même avoir été lu atteint les 77%, il n’est que de 2% pour un courriel de permission(3). Dans certains cas, un envoi massif à une clientèle qui n’a pas donné spécifiquement son accord à votre entreprise peut être rentable étant donné que même un taux de clic très minime peut rentabiliser la campagne. Par contre, pour acquérir une clientèle solide et fidèle, le respect des meilleures pratiques vous permettra non seulement d’obtenir des résultats plus intéressants, mais aussi d’être à l’abri des nombreuses lois qui s’appliquent sur les envois et la protection des renseignements personnels aussi bien au Québec, au Canada qu’à l’international(4).
Plusieurs théories s’affrontent quant à la notion de permission. Une étude réalisée aux États-Unis a relevé que les consommateurs préfèrent, dans une proportion de 31%(5), le Confirmed Opt-in(6); de 29%, le Opt-in(7); de 21%, le Opt-out(8) et de 17% le Double Opt-in(9). Étrangement, celui qui respecte le plus le code d’éthique en terme d’envoi, le Double Opt-in, est le moins apprécié par les consommateurs. Ce phénomène s’explique par le faible degré de familiarisation avec cette technique, mais aussi par le fait qu’il devient compliqué et pénible pour les destinataires de signifier leur intérêt envers une entreprise par deux fois, avant de finalement recevoir la communication par courriel demandée.
Peupler votre base de données
Comment pouvez-vous peupler votre base de données dans le respect non seulement des lois, mais surtout en honorant le désir de vos prospects et clients? Notons que chacun de vos canaux de distribution (lieu physique, téléphone, site Internet) doit être utilisé. Cette participation assurera non seulement un peuplement plus efficace de votre base de données, mais évitera la surabondance des contacts auprès de votre clientèle et vous permettra aussi de respecter leurs préférences.
La permission peut être obtenue lors d’une vente ou lors d’une demande de renseignement à votre service à la clientèle. Vous pouvez aussi stimuler son obtention en créant un concours, des outils à valeur ajoutée ou en offrant des contenus exclusifs ou un programme de fidélisation. Ajoutez à cela le marketing viral, qui est une technique qui vous permettra de faire travailler pour vous votre base de données et surtout les leaders d’opinion qui y sont présents. Cette technique offre à vos lecteurs la possibilité de transférer un article ou le bulletin en entier à des gens qu’ils croient intéressés par le contenu. Afin de vous protéger des lois en cours et des aussi nombreux que sévères projets de loi, la documentation des permissions reçues de vos clients est capitale.
Même si vous n’avez pas encore en place l’infrastructure pour contacter par courriel votre clientèle, commencez à vous doter d’une base de données contenant toutes les informations cruciales pour votre organisation. Elle deviendra un puissant actif pour votre entreprise sur lequel vous capitaliserez.
Techniques pour assurer le succès de votre campagne
Au-delà de l’accord de vos destinataires, le succès de votre envoi passe par la personnalisation de votre message selon les préférences de chacun. En effet, Internet permet à faible coût de connaître les préférences de votre clientèle et de vous adresser à celle-ci par leur nom ou leur historique d’achats par exemple. À plus petite échelle, il est facile de créer des messages différents selon vos types de clientèles en les profilant selon leur sexe, âge, type d’emploi, etc. Bref, identifiez les éléments qui feront dire «oui» à votre clientèle. De telles techniques assureront à coup sûr un impact positif.
Maintenant que vous êtes au fait des stratégies pour peupler efficacement votre base de données, vous voulez obtenir un rendement sur cet investissement. Première étape : établir les objectifs d’affaires de votre envoi. Est-ce faire sonner votre téléphone, obtenir les coordonnées de clients potentiels de qualité, remplir votre cahier de commandes ou encore fidéliser votre clientèle? À la suite de l’établissement de vos objectifs, il est important d’instaurer des mesures de rendement et de sélectionner les outils de mesure reliés. Un des grands avantages d’Internet consiste justement en la possibilité de suivre en temps réel l’impact de vos envois… à condition d’avoir bien établi vos objectifs, l’unité de mesure et l’outil de mesure.
- Source : Direct Magazine, novembre 2001.
- Source : IMT Strategies, septembre 2001.
- Source : IMT Strategies, septembre 2001.
- Notons qu’un envoi de courriel mettant en jeu des consommateurs canadiens ainsi qu’une compagnie canadienne pourrait faire face à des lois internationales car certaines lois prennent en compte l’endroit des serveurs ou encore du fournisseurs de services.
- Source : NFO WorldGroup for Return Path and the Global Name Registry, octobre 2002.
- Le niveau de permission Opt-out n’est ni plus ni moins qu’un courriel non-solicité où on laisse au destinataire le mandat de se désabonner s’il n’est pas intéressé. Cette approche est utile dans le cadre d’une entreprise qui s’est dotée d’une solide base de données de relations d’affaires, mais qu’il ne les a pas encore contactés par courriel. Dans ce cas, l’envoi devrait débuter par un court message expliquant la teneur de l’envoi et l’option de désabonnement devrait être bien en vue.
- L’ Opt-in est le premier réel niveau de permission, la personne a fait la démarche pour s’inscrire à l’envoi à une seule reprise et n’a reçu aucune confirmation. Pour plusieurs, ce niveau n’est plus suffisant surtout avec les nouvelles techniques de marketing qui permettent à des amis d’en inscrire d’autres. C’est pourquoi le Confirmed Opt-in et le Double Opt-in ont vu le jour.
- Avec le Confirmed Opt-in le nouvel abonné reçoit dès son inscription un courriel lui confirmant son inscription. En agissant ainsi l’entreprise à pût valider à l’instant l’adresse donnée, cette technique permet aussi à son destinataire de gérer plus aisément ses abonnements.
- La technique du Double Opt-in demande une participation plus active du destinataire, car après que la compagnie ait reçu son accord, un courriel lui est envoyé et il doit répondre à ce courriel pour être inscrit à la liste.
